Turinys, sąmoningai kuriamas siekiant sukelti pyktį ir pasipiktinimą, 2025-aisiais tapo masiniu reiškiniu – būtent dėl šios tendencijos „Oxford University Press“ 2025-ųjų metų žodžiu paskelbė terminą rage bait. Tai dviejų žodžių junginys, apibūdinantis turinį, sąmoningai kuriamą tam, kad internete sukeltų audringas neigiamas reakcijas ir taip didintų vartotojų įsitraukimą.
Nors pats terminas egzistavo ir anksčiau, „Oxford University Press“ duomenimis, pastaraisiais metais jo vartojimas patrigubėjo, o tai, anot ekspertų, atspindi vis stiprėjančią dėmesio ekonomikos problemą skaitmeninėje erdvėje. 2025-aisiais šis terminas tapo ypač aktualus ir dėl socialinių tinklų algoritmų veikimo – jie vis efektyviau skatina emocinį įsitraukimą, o ne turinio kokybę, todėl pyktį ir pasipiktinimą keliantys įrašai dažnai pasiekia didesnę auditoriją nei neutralūs ar informatyvūs pranešimai.
Rage bait prieš reklamos teisę
Kaip teigia advokatų profesinės bendrijos TEGOS partnerė, advokatė Indrė Barauskienė, Lietuvos teisėje terminas rage bait nėra atskirai ar specialiai apibrėžtas. Vis dėlto tai nereiškia, kad tokia įsitraukimo skatinimo taktika veikia teisiniame vakuume – praktikoje ji gali patekti į bendrųjų reklamos ir informacijos skleidimo taisyklių taikymo lauką.
„Lietuvos teisė numato aiškius draudimus reklamoje ir viešojoje komunikacijoje. Draudžiama žeminti žmogaus garbę ir orumą, kurstyti neapykantą ar diskriminaciją, skatinti agresiją, prievartą ar paniką, taip pat piktnaudžiauti žmonių pasitikėjimu ar jų žinių stoka. Jei naudojama rage bait taktika pažeidžia bent vieną iš šių principų – tai gali tapti teisinės atsakomybės pagrindu, jei socialinės medijos turinys naudojamas reklamai. Tačiau pats savaime rage bait nėra draudžiamas. Problema atsiranda tik tuomet, kai jo forma peržengia Reklamos įstatyme numatytus draudimus dėl bendrųjų reikalavimų reklamai“, – aiškina I. Barauskienė.
Teisininkė pabrėžia, kad reklamai pasirinkus rage bait, atsakomybė gali tekti tiek tokios reklamos kūrėjui, tiek skleidėjui. Tai reiškia, kad atsakomybė gresia ne tik reklamos užsakovui, jei su užsakovu nebuvo derinta, kad būtent tokios formos reklamos jis pageidauja.
„Rage bait kontekste svarbu paminėti ir klaidinančią reklamą – kuomet vartotojui pateikiama neteisinga informacija, nepilna informacija, arba informacijos pateikimo forma sukuriamas klaidinantis įspūdis apie prekę ar paslaugą. Tai reiškia, kad nepaisant to, jog, galbūt, turinio pagrindinis tikslas nebuvo reklamuoti prekę, o, pavyzdžiui, tik didinti įsitraukimą, tai nepanaikina galimos atsakomybės už klaidinančią reklamą“, – teigia I. Barauskienė.
Anot jos, reikia nepamiršti, kad reklamos apibrėžimas yra labai platus ir jis apima bet kokią informacijos formą, skleidžiamą apie prekes ir paslaugas. Todėl nei jei pati rage bait forma neperžengia Reklamos įstatyme numatytų draudimų, paskleistas turinys gali būti klaidinantis ir tuomet atsakomybė vis tiek gali kilti.
„Naudojant šią prieštaringai vertinamą taktiką savo reklamoje visuomet reikėtų įsivertinti, ar tai neperžengia įstatymo ribų, mat klaidinančios reklamos ir reklamos, kuri pažeidžia bendruosius reikalavimus sklaida gali užtraukti baudą iki 3 proc. metinės apyvartos, bet ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų už pirmą pažeidimą. Taip pat reikia įsivertinti ir etikos elementą – ar tokia reklamos forma nepažeidžia kurios nors etikos kodekso nuostatos, kurios užsakovas ar nuomonės formuotojas yra įsipareigojęs laikytis“, – aiškina TEGOS partnerė.
Ar rage bait išliks ir 2026-aisiais?
Nors rage bait gavo 2025 metų žodžio titulą, požymių, kad ši taktika artimiausiu metu išnyks ar jos naudojimas sulėtės, nėra. Socialinių tinklų algoritmai vis dar stipriai reaguoja į emocinį įsitraukimą, o pyktis ir pasipiktinimas išlieka vienomis stipriausių emocijų internete.
Ekspertai prognozuoja, kad 2026-aisiais diskusijos apie emocinį manipuliavimą internete tik stiprės, o tai gali lemti griežtesnes platformų taisykles, didesnį reguliuotojų dėmesį ir, kaip teigia I. Barauskienė, atsargesnį verslo požiūrį į principą, kad „blogos reklamos nėra“.
