Šiandieninėje rinkoje vaizdo įrašai yra neginčijamas komunikacijos karalius. Tačiau statistika ir realybė dažnai prasilenkia: nors verslas investuoja tūkstančius eurų į vaizdo įrašų gamybą, galutinis rezultatas neretai neatneša nei pardavimų, nei norimo įvaizdžio. Kodėl taip nutinka? Kodėl vieni vaizdo įrašai generuoja milijonines apyvartas, o kiti lieka pamiršti „YouTube“ kapinėse su dešimčia peržiūrų?
Atsakymas slypi dviejose fundamentaliose klaidose: bandyme vienu vaizdo įrašu išspręsti visas problemas ir pavojingame taupyme ten, kur klientas tikisi aukščiausios kokybės.
Video marketingo strategas, „Mačiukas Media“ įkūrėjas Eugenijus Mačiukas dalijasi giliomis įžvalgomis, kodėl be stratego jūsų video tėra „judantys paveiksliukai“ ir kodėl gamyklos administratorė, montuojanti video telefonu, gali kainuoti įmonei reputaciją.
Pirmoji klaida: „Šveicariško peiliuko“ sindromas
Vienas iš dažniausiai girdimų lūkesčių pradedant darbą su naujais klientais – noras sukurti tokį vaizdo įrašą, kuris vienu metu atliktų viską: surinktų tūkstančius „patiktukų“, taptų virusiniu (viral), pralinksmintų žiūrovą ir dar tiesiogiai parduotų produktą.
Tačiau tiesa ta, kad universalus įrankis dažniausiai neatlieka jokios funkcijos gerai.
„Verslas dažnai nori stebuklo – vieno video, kuris būtų ir pramoga, ir pardavimų vadybininkas. Tačiau tai yra iliuzija. Skirtingi verslo tikslai reikalauja kardinaliai skirtingų kūrybinių sprendimų. Video, skirtas pardavimams, retai būna virusinis, nes jis kalba apie problemos sprendimą, o virusinis turinys dažniausiai remiasi emociniu šoku ar humoru, kuris nebūtinai skatina pirkti“, – aiškina E. Mačiukas.
Jei bandysite į vieną klipą sudėti viską, gausite informacinį triukšmą.
Kaip suformuluoti užduotį, kad video marketingas neštų pinigus?
Kad vaizdo įrašas taptų investicija, o ne išlaida, prieš pradedant bet kokius filmavimo darbus, užsakovas kartu su strategu privalo atsakyti į kontrolinius klausimus. Jei neturite atsakymų į šiuos punktus, video kamerų jungti neverta:
- Kas yra tikslinė auditorija? (Ne „visi“, o konkrečiai: ar tai gamybos vadovas, ieškantis efektyvumo, ar mama, ieškanti ekologiško produkto?)
- Kokią VIENĄ problemą sprendžiame? (Ar didiname prekės ženklo žinomumą, ar aiškiname sudėtingą produkto veikimą, ar griauname mitus?)
- Kokia yra pagrindinė žinutė? (Ką žiūrovas turi suprasti per pirmas 15 sekundžių?)
- Koks yra konkretus veiksmas (CTA)? (Spausti nuorodą, registruotis, skambinti ar tiesiog įsidėmėti pavadinimą?)
- Kur šis video bus rodomas? („LinkedIn“ auditorija reikalauja kitokio tempo ir tono nei „TikTok“ ar „Instagram“ vartotojai).
Antroji klaida: „Buitekas“ parduodant Premium produktą
Lietuvos versle vis dar pasitaiko paradoksų, kai įmonė, parduodanti paslaugas ar prekes už tūkstančius eurų (nekilnojamasis turtas, pramoninė įranga, teisinės paslaugos), komunikuoja naudodama mėgėjišką, „buitinio“ lygio turinį.
Įsivaizduokite: gamykla investuoja milijonus į moderniausias stakles ir procesus. Tačiau kai ateina laikas tai parodyti pasauliui ar partneriams, įvaizdinis klipas filmuojamas telefonu, o montavimas patikimas administratorei su nemokama programėle „CapCut“ pertraukos metu.
„Aš tai vadinu kognityviniu disonansu kliento galvoje. Jei jūsų įranga ar paslauga kainuoja keturženkles sumas, bet video pristatymas primena paauglio eksperimentus socialiniuose tinkluose, klientas jumis nepatikės. „Buitekas“ siunčia aiškų pasąmoninį signalą: „Mes taupome kokybės sąskaita“. Ar tikrai norite, kad jūsų Premium klientas taip galvotų apie jūsų produktą?“ – retoriškai klausia strategas.
Prekės ženklai kaip „Louis Vuitton“, „Porsche“ ar „Rolex“ niekada neleistų sau viešinti nekokybiško turinio. Kodėl? Nes jų klientas perka ne tik daiktą. Jis perka jausmą, statusą ir užtikrintumą.
„Dažnai girdžiu verslininkus sakant, kad profesionali gamyba yra per brangi. Aš visada atsakau: o ar skaičiavote, kiek jums kainuoja reputacijos žala? Pigus turinys ilgalaikėje perspektyvoje yra pati brangiausia verslo išlaida, nes ji atbaido būtent tą klientą, kuris gali ir nori mokėti daugiausiai“, – pabrėžia E. Mačiukas.
Kas sudaro Premium turinį? (Detalus gidas)
Kad vaizdo įrašas atitiktų aukščiausius standartus ir kurtų pridėtinę vertę, jis turi susidėti iš keturių kokybinių dedamųjų. Tai nėra tik „gražus vaizdas“:
- 1. Emocija ir scenarijus. Tai yra pamatas. Premium turinys ne tik informuoja, jis sukelia jausmą (pasididžiavimo, ramybės, troškimo). Tai pasiekiama per profesionalų storytellingą (istorijos pasakojimą), o ne sausą faktų išvardinimą.
- 2. Vaizdo estetika. Tai daugiau nei 4K raiška. Tai profesionalus apšvietimas (kuris sukuria gylį ir nuotaiką), kompozicija, spalvų korekcija (color grading), atitinkanti prekės ženklo stilių. „Buiteke“ vaizdas dažnai būna plokščias, peršviestas arba tamsus.
- 3. Garsas (Sound Design). Tai dažniausiai ignoruojama dalis. Prastas garsas (aidas, triukšmas, netinkama muzika) sugadina įspūdį greičiau nei prastas vaizdas. Premium lygyje garsas yra sluoksniuojamas: balsas, foninė muzika, garso efektai (SFX), sukuriantys atmosferą.
- 4. Montažas ir dinamika. Tai nėra tik kadrų sukarpymas. Profesionalus montažas diktuoja tempą, valdo žiūrovo dėmesį ir emocijas. Tai reikalauja ritmo pojūčio ir psichologijos žinių, kurių „CapCut“ šablonai suteikti negali.
Kontroliniai klausimai užsakovui dėl kokybės:
Prieš tvirtindami galutinį video, paklauskite savęs:
- Ar šis vaizdo įrašas vizualiai atitinka kainą, kurią prašau už savo produktą?
- Ar garso takelis ir įgarsinimas skamba profesionaliai, ar blaško?
- Ar montažas išlaiko dėmesį, ar video prailgsta?
- Ar žiūrint šį įrašą kyla pasitikėjimas įmonės kompetencija?
Skirkite video marketingo strategą nuo videografo
Viena didžiausių verslo savininkų klaidų – manyti, kad pasamdžius žmogų su kamera (videografą), jis automatiškai sukurs ir strategiją. Tai dvi skirtingos kompetencijos.
Videografas yra atlikėjas. Jo darbas – gražiai nufilmuoti ir sumontuoti tai, kas paprašyta. Jis atsako už techninę kokybę: kadras, šviesa, garsas.
Video marketingo strategas atsako už „Kodėl?“. Jis analizuoja rinką, konkurentus, kliento psichologiją ir sukuria planą, ką ir kodėl reikia filmuoti, kad tai neštų verslo rezultatą.
„Jeigu jūsų samdomas videografas tiesiog paklausia „ką filmuojam?“ ir iškart griebiasi kameros – jis yra tik operatorius. Tikras strategas pirmiausia jus užpils klausimais apie verslo tikslus, pardavimų piltuvėlį ir auditorijos skaudulius. Jei šių klausimų nėra – jūs perkate tiesiog gražius vaizdus, bet ne verslo sprendimą“, – griežtą takoskyrą brėžia E. Mačiukas.
Strategas padeda išvengti situacijos, kai sukuriamas techniškai tobulas, bet verslui visiškai nenaudingas klipas.
Išvada: Jūsų turinys – jūsų vizitinė kortelė
Vaizdo įrašai šiandien yra galingiausia valiuta dėmesio ekonomikoje. Tačiau kaip ir bet kuri investicija, ji reikalauja protingo valdymo.
Jei prekiaujate aukštos vertės produktais, „buitekas“ yra neleistinas – tai tiesioginis smūgis jūsų autoritetui. Lygiai taip pat, darbas be strategijos yra loterija, kurioje verslas dažniausiai pralaimi.
Žiūrėkite į savo kuriamą turinį ne kaip į vienkartinę užduotį „užpildyti Facebook sieną“, o kaip į ilgalaikį įmonės turtą (asset). Kokybiškas, strategiškai apgalvotas vaizdo įrašas gali dirbti jums metus – edukuoti klientus, griauti prieštaravimus ir statyti pasitikėjimo tiltus net tada, kai jūs miegate. Tai ir yra tikroji video marketingo galia.
Eugenijus Mačiukas – video marketingo strategas, „Mačiukas Media“ įkūrėjas.
