Dirbtinio intelekto (DI) galimybės reklamoje kelia naujų iššūkių, mat pasiūlymai tampa itin personalizuoti, tačiau ne visada aišku, kieno interesams jie tarnauja. Kauno technologijos universiteto (KTU) Ekonomikos ir verslo fakulteto (EVF) docentė dr. Rimantė Hopenienė teigia, kad ateityje du skirtingi žmonės, žiūrėdami tą pačią reklamą, gali suprasti visiškai skirtingus dalykus apie tą patį produktą.
„Personalizavimas šiandien jau neapsiriboja vien tinkamo vartotojo suradimu. Kur kas svarbiau tampa suprasti, kokią produkto vertę konkrečiu momentu verta akcentuoti būtent tam žmogui. Taigi ateities reklamoje svarbiausia bus ne adresatas, o argumentas“, – sako docentė.
Tačiau pernelyg gerai vartotoją pažįstanti reklama gali sukelti ne susidomėjimą, o nepatogumo jausmą. Kadangi algoritmai gali neteisingai interpretuoti duomenis, pavyzdžiui, ieškant dovanos draugui, o ne sau, ateities personalizavimą lems ne tik technologijos, bet ir skaidrumas bei pasitikėjimas.
Personalizuotos reklamos manipuliacijos rizika
Nors DI gali tiksliai atpažinti vartotojų elgesio dėsningumus, prognozuoti elgesį nėra tas pat, kas suprasti žmogaus motyvus. DI gali daryti įtaką pirkimo sprendimams, nuolat atrenkant informaciją ir produktus, kuriuos matome. Pavyzdžiui, susidomėjus bėgimu, netrukus gali pasipilti sportinių prekių reklamos, sustiprinančios susidomėjimą ir išplečiančios reikalingų pirkinių sąrašą.
Vis dėlto, R. Hopenienė pabrėžia, kad svarbu nepainioti prognozės ir poveikio. Tai, kad žmogus nusiperka produktą pamatęs reklamą, nereiškia, kad ji sukūrė poreikį – galbūt reklama tiesiog pasiekė jį tinkamu metu. Kuo geriau DI prognozuoja elgesį, tuo dažniau kyla klausimas, kur baigiasi pagalba apsispręsti ir prasideda manipuliacija.
Ateities reklama leis išbandyti produktus virtualiai
Viena praktiškiausių DI taikymo sričių rinkodaroje gali tapti virtualus produktų išbandymas. Galimybė pamatyti sofą savo svetainėje ar šviestuvą virš valgomojo stalo gali suteikti daugiau vertės nei graži reklaminė nuotrauka. Ateityje DI galės pasiūlyti alternatyvų, palyginti variantus ar paaiškinti, kodėl vienas sprendimas labiau tinka.
Tačiau svarbu nepainioti vizualizacijos su tikru išbandymu – drabužio atvaizdas ne visada parodo, kaip krenta audinys. Kuo įtikinamesnės tampa virtualios vizualizacijos, tuo svarbiau užtikrinti, kad jos nekurtų nepagrįstų lūkesčių.
Naujas reklamos taikinys – DI asistentai
Rinkodaros specialistams teks įtikinti ne tik vartotoją, bet ir jo DI asistentą. Dėl to didelę reikšmę įgis aiškūs ir patikrinami duomenys apie kainą, funkcijas, garantiją. Pavyzdžiui, DI asistentui ieškant skalbyklės mažam butui, reikės tikslių parametrų, o ne įkvepiančių pažadų.
Nors DI asistentai padės atsirinkti tinkamiausius produktus pagal parametrus, galutinis sprendimas liks žmogaus rankose. Rinkodaros specialistams teks spręsti dvigubą uždavinį – sukurti patikimą prekės ženklą ir pateikti informaciją taip, kad DI sistema ją galėtų tiksliai įvertinti.
Reklama, kurios galime neatpažinti
Ateityje pokalbio forma pateikiamą komercinį pasiūlymą atpažinti gali būti sunkiau. DI įrankiai gebės sklandžiai bendrauti ir pateikti įtikinamus paaiškinimus. Tačiau natūralus bendravimo tonas dar nereiškia, kad rekomendacija yra nepriklausoma. Iš pokalbio bus sunku spręsti, ar ji paremta objektyvia analize, ar komerciniais susitarimais.
KTU docentė mano, kad svarbiausia taps ne gebėjimas atpažinti reklaminį toną, o galimybė suprasti rekomendacijos kilmę. Pasitikėjimą kurs ne tai, kad sistema kalba kaip žmogus, o tai, kad ji aiškiai paaiškina, kaip ir kodėl pateikė konkretų pasiūlymą.
73 proc. vartotojų mažiau pasitiki DI reklama
Jau atlikti tyrimai rodo, kad 73 proc. vartotojų mažiau pasitiki reklama, jei žino, kad ji sukurta naudojant DI. Žmonėms reikia autentiškumo ir emocijų, todėl žmogaus sukurta reklama gali būti vertinama labiau. Vartotojai ieško ne tik informacijos, bet ir patirties, emocijų bei ryšio.
Nors DI sukurtų tekstų gausa gali paskatinti labiau vertinti autorystę ir atsakomybę, žmogaus autorystė savaime negarantuoja autentiškumo. Svarbu ne tik tai, kas sukūrė turinį, bet ir kokia patirtimi, požiūriu bei atsakomybe jis grindžiamas.
