Suomijoje vos keli prekių ženklai yra taip gerai žinomi kaip oranžinis „OP“ simbolis – tyrimai rodo, kad jį spontaniškai atpažįsta 100% gyventojų. Vis dėlto net ir turint tokią stiprią poziciją, grupė nusprendė keisti pavadinimą. Kodėl buvo priimtas toks sprendimas ir su kokiais iššūkiais susiduria Suomijos rinkodaros profesionalai, pasakoja „OP Pohjola“ prekės ženklo vadovė Paivi Svens.
Kas, jūsų manymu, šiandien svarbiausia finansinių paslaugų rinkodaroje? Ar kriterijai pastaruoju metu keičiasi?
Manau, kad visose rinkodaros srityse svarbiausia vadovautis principu „Simplify to amplify“ – paprastink, kad sustiprintum. Tai reiškia, kad turime būti pakankamai drąsūs ir sutelkti dėmesį į mažiau elementų, kad pasiektume didesnį išskirtinumą.
Aiškaus prekės ženklo įvaizdžio kūrimas gali padėti pagerinti organizacijos patikimumą, o tai ypač svarbu tokiais didelio neapibrėžtumo laikais, kai žmonės susirūpinę dėl ateities ir vykstančių pokyčių.
Kalbant konkrečiai apie finansinių paslaugų rinkodarą – svarbiausia pasitikėjimas ir aiškumas. Klientai tikisi paprastos, skaidrios komunikacijos ir asmeniškai pritaikytos, vientisos skaitmeninės patirties. Prekės ženklai, gebantys suderinti patikimumą su tikru, neapsimestiniu atsakingumu, pelno ilgalaikį lojalumą.
Su kokiais didžiausiais iššūkiais šiuo metu susiduria rinkodaros specialistai Suomijoje – ir kaip juos sprendžiate?
Rinkodarą Suomijoje veikia ekonominis neapibrėžtumas, didelė konkurencija ir augantys tvarumo lūkesčiai. Mes reaguojame sutelkdami dėmesį į aiškius prekės ženklo naratyvus, duomenimis grįstą skaitmeninį įsitraukimą ir autentišką atsakomybę – taip kuriame pasitikėjimą ir išskirtinumą.
Kaip jums sekasi kalbėti apie tvarumą ir įtrauktį – ar Suomijoje išlieka visuomenės susidomėjimas šioms temoms?
Tvarumas Suomijoje labai svarbus – trys iš keturių žmonių jį laiko reikšmingu savo gyvenime, rodo rugsėjį paskelbto tyrimo rezultatai.
Siekiame būti atsakingi finansų sektoriaus lyderiai ir galiu pasidžiaugti, kad Suomijoje gyventojai tai vertina. Esame vienintelė finansų įmonė tarp dešimties aukščiausius reputacijos įvertinimus pelniusių organizacijų. Tai rodo tyrimų bendrovės „T-Media“ atliekamos pasitikėjimo ir reputacijos apklausos rezultatai. Tyrime suomiai mums skyrė aukštą balą ir įvertino, kad elgiamės atsakingai ir atsižvelgiame į aplinką bei visuomenę.
Ar tiesa, kad 100% suomių spontaniškai atpažįsta oranžinį „OP“ grupės logotipą?
Taip, tai tiesa. Mūsų tyrimai rodo, kad visi suomiai atpažįsta oranžinį „OP“ logotipą kaip bankinį simbolį. Vis dėlto mažiau žmonių jį sieja, pavyzdžiui, su draudimu. Mūsų pagrindinės verslo sritys – mažmeninė bankininkystė, verslo bankininkystė ir draudimas. Jos visos naudoja tą patį logotipą ir oranžinę spalvą, todėl vis dar turime galimybių didinti prekės ženklo žinomumą.
Kaip pavyko pasiekti tokių įspūdingų rezultatų?
Tai susiję su tęstinumu. Daug lemia tai, kad finansų srityje dirbame jau labai seniai ir esame giliai įsitvirtinę suomių kasdienybėje. Veikiame jau daugiau nei 120 metų ir šiandien esame didžiausias ir patikimiausias finansinių paslaugų teikėjas Suomijoje.
Kitas svarbus veiksnys – nuoseklumas. Logotipą naudojame nuo 1970-ųjų, jo drąsus, bet paprastas dizainas išliko aktualus iki šių dienų, tai taip pat prisidėjo prie plataus jo atpažįstamumo.
Ir vis dėlto – nusprendėte keisti grupės pavadinimą iš „OP Financial Group“ į „OP Pohjola“. Kodėl?
Sakyčiau, kad tai nėra pakeitimas, o veikiau plėtra. Naujas pavadinimas išryškina „Pohjola Insurance“ matomumą šalia „OP“. Pavadinimas „OP Pohjola“ pabrėžia mūsų unikalumą – esame vienintelis rinkos dalyvis, siūlantis bankininkystės, draudimo ir turto valdymo paslaugas po vienu prekės ženklu.
Nauju pavadinimu siekiame sukurti dar vieningesnę prekės ženklo ir klientų patirties ekosistemą visose paslaugų srityse.
Ar priimdami šį sprendimą vertinote, kad lietuviams žodis pohjola gana sunkiai ištariamas?
Taip, svarstėme šį aspektą. Vis dėlto Lietuvoje ir kitose Baltijos šalyse bankas jau veikė su „Pohjola“ prekės ženklu – iki 2016 metų, tad tikime, kad dalis klientų dar prisimena šį žodį. Pohjola suomiškai reiškia šiaurė – tai tiesiogiai asocijuojasi su kryptimi, kur yra Suomija.
Ar Lietuvoje taip pat planuojami kokie nors pokyčiai?
Ne, Lietuvoje paslaugas teikiame tik verslo klientams, todėl pavadinimas išlieka nepakitęs – „OP Corporate Bank“ Lietuvos filialas.
Atskirų verslo segmentų logotipai ir pavadinimai nesikeičia visose šalyse – tiek Suomijoje, tiek Baltijos šalyse.
Kokius tikslus keliate naujajam prekės ženklui – tiek trumpuoju, tiek ilgesniu laikotarpiu?
Klientų lūkesčiai prekės ženklams nuolat auga: iš įmonių tikimasi lyderystės, visuomeninio požiūrio. Reaguodami į tai, mes save pozicionuojame kaip aktyvius ir į ateitį orientuotus konsultantus – tarsi trenerius, kurie padeda tiek klientams, tiek visuomenei. Siekiame būti vizionierišku partneriu, nustatančiu kryptį ateičiai, stiprinančiu viltį ir kuriančiu sąlygas ilgalaikei sėkmei.
Trumpuoju laikotarpiu mūsų tikslas – didinti supratimą apie finansus ir taip padėti žmonėms bei verslams pasiekti savo augimo potencialą.
„OP Pohjola“ grupė turi išskirtinę valdymo struktūrą – ji priklauso klientams. Kaip tai veikia?
Esame kooperatinių bankų grupė, šių bankų savininkais yra jų klientai. Tai reiškia, kad būdamas „OP“ kooperatinio banko savininku-klientu, valdai dalį banko.
Šiuo metu turime 2,1 mln. savininkų-klientų. Suomijoje iš viso gyvena 5,6 milijono žmonių – tad daugiau nei kas trečias suomis yra mūsų grupės savininkas.
Savininku galima tapti sumokėjus nario įnašą – maždaug 100 eurų. Naudodamiesi banko paslaugomis, savininkai-klientai renka OP taškus.
Savininkai-klientai gauna išskirtinių privilegijų ir nuolaidų banko bei draudimo paslaugoms. Sukauptus OP taškus jie gali panaudoti, pavyzdžiui, būsto draudimui apmokėti, investuoti į fondus arba, jei nori, tiesiog išsigryninti.
Kokios lojalumo programos populiarios Suomijoje?
Dauguma Suomijos prekių ženklų turi lojalumo programas, ir įprasta, kad žmonės dalyvauja keliose iš jų, kad kauptų taškus ar gautų kitų naudų.
Pranešimą paskelbė: Rita Saunorytė Norutienė, Komunikacijos agentūra „Chestnut“ (MB „Žydintis kaštonas“)
„BNS Spaudos centre“ skelbiami įvairių organizacijų pranešimai žiniasklaidai. Už pranešimų turinį atsako juos paskelbę asmenys bei jų atstovaujamos organizacijos.
